Tras la ostentosidad y teatralidad de la moda de la década de los 80, llegó el minimalismo, la austeridad y la comodidad de los 90 representada por la colección New Age del diseñador Rifat Ozbek que daría la bienvenida a esta época con sus tops blancos con capucha, zapatillas de deporte y bisutería, ayudando a introducir la tendencia del menos es más.
Las melenas largas, los trajes sastre y las hombreras se marcharon, para dejar paso a básicos de lujo como las camisetas de cachemira, los pantalones de pijama de seda de Zoran o las líneas puras andróginas y minimalistas de Jil Sander.
Otros como Gianni Versace continuaban con prendas llamativas y excesivas al más puro estilo de los 80. Tras su muerte trágica a finales de los noventa, su hermana Donatella le sustituyó como diseñadora y directora de la firma.
La publicidad tomo fuerza y los diseñadores invertían en marketing y campañas publicitarias para estimular la demanda de marcas. Aparecieron en escena diseñadores de moda que revolucionaron la moda para siempre como John Galliano con sus vestidos ajustados de corte al bies y Alexander McQueen que logró modernizar la moda británica.
El culto a supermodelos en los años 90 se puso de moda y algunas como Linda Evangelista, Naomi Campbell o Cindy Crawford se convirtieron en celebridades que todo el mundo conocía.
La tendencia del blanco resumía la esencia más purista de la década: simplicidad y minimalismo; convirtiéndose en el color de los 90 como símbolo de un nuevo inicio tras la opulencia de los 80.
Otras prendas se convirtieron en iconos de la época como el vestido camisero o slip dress diseñado por Calvin Klein y popularizado por Kate Moss o los zapatos Kitten heels de punta fina y pequeño tacón.
La moda urbana se caracterizó por el uso de piercings, tatuajes tribales, calzado deportivo o sandalias Birkenstock y riñonera.
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